この記事では、今後3rd Party CookieがWeb広告に及ぼす影響について探ります。
ここ数年GoogleやAppleなどの大手テック企業が、プライバシー保護のために3rd Party Cookieの廃止を発表しています。
これにより、広告配信において従来のコンバージョン計測や不正検知、ターゲティング広告が使えなくなり、Webサイトの広告収益にも影響が出ると予想されます。
今回は、広告収益への影響と廃止までにできる対策をご紹介したいと思います。
そもそもCookieって何？
Webサイト上で、よく目にする「Cookie」という言葉。
Cookieは、ユーザーがWebサイトを訪れた際に「サイトに訪問したユーザー情報を一時的に保存するファイル」のことを言います。サイトに訪れたユーザーの設定や嗜好を保存する事ができるため閲覧履歴や離脱などの情報も確認できます。
Webサイトを閲覧している際に、前回のアクセスから時間が経っていても、再ログインが不要だったり、ショッピングサイトのカートの中身が残っていたりしたことはありませんか？
それらはCookieによるもので、Cookieを活用することで何度も情報を入力する手間が省けてユーザーにとても便利な仕組みになっています。また、ユーザーの行動も保存する事ができるため、その情報をもとにWebサイトの収益最大化に役立てる事もできます。
次に3rd Party Cookieが広告配信にどう活用されているかご説明します。
3rd Party Cookieの広告活用例
3rd Party Cookieは直訳すると「第三者Cookie」で、ユーザーが訪れたWebサイト以外のドメインから発行されるCookieのことをいいます。
3rd Party Cookieを使用することで、異なるドメイン間でのトラッキングが可能になります。
これにより、ユーザーが異なるWebサイトを訪れた際に、その行動履歴を追跡し、関連する広告を表示することができます。また、広告のコンバージョン計測やアトリビューション分析、不正検知などにも利用されます。
・リターゲティング広告
ユーザーがWebサイトを訪れた際に、3rd Party Cookieを使用してその行動履歴を追跡し、関連する広告を表示することができます。
例えば、オンラインショップで商品を閲覧したユーザーに、その商品の広告を別のサイトで配信することができます。
・コンバージョン計測やアトリビューション分析
広告主のコンバージョン計測や、複数の広告配信元がある場合にどの広告がどの程度の貢献度を持っているのかを分析することができます。
3rd Party Cookieを使用して、ユーザーの行動履歴を追跡し、広告のクリックや購入につながった場合に、それぞれの広告配信元に傾向を分析することができます。
これらの利用例からもわかるように、3rd Party Cookieは、広告配信や分析などの目的で幅広く活用されています。
そんな便利な仕組みですが、プライバシー保護の観点から規制が始まっています。
世界で高まるプライバシー保護のための廃止の動き
3rd Party Cookieが廃止される背景には、世界的にユーザーのプライバシー保護を強化しようという流れがあります。
欧州ではGDPR（一般データ保護規則）、アメリカ・カリフォルニア州ではCCPA（消費者プライバシー法）といった、新たなデータ保護法の登場も3rd Party Cookieの使用を見直すきっかけとなりました。
2020年には、Apple社のブラウザSafariで3rd Party Cookieのブロックをデフォルトにするなど、いち早く3rd Party Cookie規制を行っています。
・2017年9月 プライバシー保護技術「インテリジェントトラッキングプレベンション」（ITP）を開発
Safariにおいて、サイト間でのトラッキングを制限する技術が開発されました。
これによりユーザーがあるサイトを訪問した際に、そのサイトに関連する広告が他のサイトで表示されなくなります。
・2020年3月 Safari上で3rd Party Cookieをブロック
ITPを徐々にアップデートし、最終的にSafariではユーザーがブラウザの設定変更をしなくても、3rd Party Cookieによるトラッキングがブロックされるようになりました。
さらに2020年1月14日、Google社もこの動きに続き、Google Chromeにおいても同様の措置を検討していることが報じられました。
米Googleは1月14日（現地時間）、Webブラウザ「Chrome」でのサードパーティー製Cookieのサポートを段階的に廃止し、2年以内に完全に廃止する計画を発表した。
https://www.itmedia.co.jp/news/articles/2001/15/news064.html
廃止による広告への影響
3rd Party Cookieは、コンバージョン計測や不正検知、ユーザーの興味や行動に基づくピンポイントのターゲティング広告の実現に欠かせないものでした。
その廃止により、考えられる影響を3つ挙げてみます。
・コンバージョン計測が正しくできなくなる可能性がある
今までであれば広告をクリックしたユーザーのコンバージョンやアトリビューションを3rd Party Cookieを使い計測することが可能でしたが、規制された場合は正しいコンバージョン計測が出来ない可能性があります。
・ターゲティングの精度が低下する可能性がある
3rd Party Cookieは、広告主や広告ネットワークがユーザーの行動履歴を収集し、よりターゲティングされた広告配信を行うために利用されています。しかし、3rd Party Cookieが廃止になることで、広告のターゲティングの精度が低下する可能性があります。
・広告収益低下の可能性
先の2点はWebサイト運営者側から見ると、
・コンバージョン計測やアトリビューションが難しくなり、CPMが低下する可能性
・DMP活用によるターゲティングで高いCPMやCPCを実現していた広告主が、計測精度が下がることを理由に広告予算を見直す可能性
などがあり、これらの結果、広告収益にも影響が出てくることが考えられます。
では、プライバシーを保護した上で、いま出来る事は何があるでしょうか。
今後の対策
3rd Party Cookie廃止を見込んで、今のうちに対策を講じておくことが重要です。
そこで、Webサイトの運営者が3rd Party Cookieの廃止までに行うべき点を挙げてみました。
・1st Party データの活用
Webサイトが保有する1st partyデータをプログラマティックオークションに提供することで、広告主が希望する入札が可能になり、Webサイト側もCPM低下を防ぐのに役立てることもできます。
またユーザーに興味のある広告を出すことも可能になり、ユーザビリティも改善する可能性があります。
・3rd Party Cookieの代替技術の活用
3rd Party Cookieの規制によって、代替技術の活用が求められます。
Googleはプライバシーサンドボックス（https://privacysandbox.com/intl/ja_jp/）などを提供しています。
またアイモバイルでは、予期される将来に備えてIDソリューションへの機能開発や連携を開始しています。
・ユーザーからの同意の取得
ユーザーからの明示的な同意を得ることで、広告配信に必要なデータを収集することができます。
ただし、同意を得るためには、ユーザーに対して十分な説明を行い、適切な情報提供を行う必要があります。
上記以外にも、効果的な対策が出てくる可能性もあります。「情報収集」も重要な対策になるため、Googleからの公式案内やアイモバイルのような広告配信事業者から発信される情報も、ぜひご確認お願いします！
まとめ
いかがでしたでしょうか。
近年プライバシー保護に対する行政の取り組みに加えて、関連企業も対応する動きを見せています。
そのため、3rd Party Cookieのような仕組みは、将来的には活用が難しくなる可能性があります。
Googleは、2024年後半からGoogle Chromeの3rd Party Cookieを廃止することを発表し、プライバシーサンドボックスと呼ばれるWeb上のエコシステムを構築することで、これに代わる技術を提供する予定です。
今のうちから3rd Party Cookieに代わる新しい技術に対応できるよう、対策を講じることが重要です。
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